什么是新零售?

馬云拋出概念，留了三個解題思路：1)產(chǎn)品及供應鏈管理;2)線上線下聯(lián)動結(jié)合;2)黑科技賦能。

思路給完了，開始計時，考試開始!

三年了，家居產(chǎn)業(yè)還沒交卷，我們答了三年題，圍繞著這三個點窮其一生的布局，就這么在時間的流逝里走了三年的彎路，在不斷咽下打掉的牙里體會著各種心酸。

億歐家居認為，彎路盤旋卻并不駭人，試錯波折但能夯實經(jīng)驗，摸索過程更不是無疾而終的投入。此刻，是時候跳出概念的的迷宮，復盤一下我們走過的彎路了。曲折里，或許隱藏著被安放到盲區(qū)里的答案，該交卷了!

我們走了哪些彎路?

1、家居賣場群像：大雜燴下的失序

如果把新零售在家居產(chǎn)業(yè)的應用變成可視化的數(shù)據(jù)，我們就會發(fā)現(xiàn)它的密度散點圖主要分布在這一領(lǐng)域——家居賣場。

曲美·京東生活體驗館、居然之家里的動物園和車展、紅星美凱龍的智慧零售H5......資本加持之下，新玩法層出不窮，消費者還沒有從傳統(tǒng)中覺醒，家居賣場們就先給他們打了一注提醒針。

但效果如何呢?北京的曲美·京東生活館門可羅雀，各種和科技設(shè)備近段時間長期處于關(guān)閉狀態(tài);居然之家布局紅火，雖然一直在拓寬新零售的邊界，但年報的數(shù)據(jù)體現(xiàn)卻讓人唏噓;紅星美凱龍手握數(shù)據(jù)大權(quán)，用戶研究得很深入，但苦于阿里聯(lián)姻不久，未來的發(fā)展還停留在樓梯的第一節(jié)。

不確定性讓發(fā)展好似薛定諤實驗里的那只盒中貓，打開之后的答案，我們都還不知道。

這是個有趣的悖論，正常情況下，新技術(shù)和新血液的加入能讓企業(yè)的新陳代謝速度加快，為何企業(yè)會在新零售面前不符常理的栽了跟頭?

要解決這個問題，我們討論一下家居賣場的底層發(fā)展邏輯。

用戶需求點：提供產(chǎn)品集中營。

中國的家居賣場多成立于上世紀八九十年代，當時的中國改革開放之風在國內(nèi)崛起，國家對民營企業(yè)的扶持力度加強，再加上中國的消費者的交易過程也在逐漸轉(zhuǎn)型，用戶需要一個提供集成化產(chǎn)品的交易空間，家居賣場正好填補了這一需求。首先產(chǎn)品種類多，其次產(chǎn)業(yè)鏈條趨向完善，給家居賣場的生存提供了一個有利環(huán)境。

所以，家居賣場的本質(zhì)很明晰——為消費者提供一個選購產(chǎn)品的交易場景。

我們仔細思考這句話，就能在新零售的布局上挖掘出一條可實施路徑，那就是遵循自己的價值體現(xiàn)，利用新的方法把價值擴大化。

舉個例子，新零售不代表著一定要利用科技追求無人零售，也不代表需要不斷拓寬業(yè)務范圍，我們需要做的就是利用新零售為消費提供更多可選擇的商品，優(yōu)化消費者的交易過程。比如說，我們可以開發(fā)一個產(chǎn)品數(shù)據(jù)網(wǎng)絡并把它保存在數(shù)據(jù)終端(電腦、手機等)，在不斷拓寬可選擇的品類和品牌數(shù)量的同時，利用VR/AR技術(shù)專門開設(shè)一個體驗室，消費者可以在該房間里，選擇除在賣場陳列的商品之外的更多產(chǎn)品，再利用技術(shù)加成為消費帶來沉浸式體驗，將自己置身于產(chǎn)品場景之中，實現(xiàn)該意義上的所見即所得。

這個“體驗房間”就像一個充滿產(chǎn)品信息的黑匣子，由于可選擇范圍被放大，消費者需求也就能得到更大的填補。新模式之下，消費者的選擇不再受到空間占地面積的限制，賣場的角色因此可以被最大化的演繹。

總結(jié)來說，新技術(shù)都是輔助，商家自己承載的價值和定位才是基石。

2、精品電商群像：水深火熱的理念之爭和價格戰(zhàn)場

這里我們探討一下新零售的第二個思路：線上線下聯(lián)動。

由于家居品牌自身的產(chǎn)品特點和互聯(lián)網(wǎng)意識延后，精品電商成為了“聯(lián)動派”新零售的主力軍，原因有二：1)線上紅利的線下轉(zhuǎn)移已成為剛需;2)自身線上資源的累積成為開拓線下市場的敲門裝。

網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、小米有品、京造、蘇寧極物......

他們無一不利用自己的線上資源，作為深挖線下財富的跳板，但也在發(fā)展中逐漸走進迷霧叢林而不自知。首先，這些品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性非常嚴重，經(jīng)營品類的相似讓這些精品電商平臺的產(chǎn)品除了標簽不同之外，并無突出亮點;其次，線下基因薄弱的短板也讓其開疆拓土之路顯得有些后勁不足;再次，ODM/OEM的自身特點讓產(chǎn)品的原創(chuàng)性陷入“抄襲”和“山寨”的模糊地帶而廣受消費者詬病。這里多說一句，消費者的“山寨”可能過于主觀，并不能代表實際情況，但從側(cè)面可以反映一個事實——其產(chǎn)品研發(fā)能力的薄弱。

再加上隨著越來越多的同類玩家加入游戲，競爭壓力的提升也讓精品電商們陷入了“價格戰(zhàn)”怪圈，你方唱罷我登場后，消費者并沒有從產(chǎn)品端挖掘更多的價值，反而加大了各自發(fā)展的壓力。

億歐家居認為，以上兩點都只是浮于表面的問題，隱藏在底層的重點在于精品電商們似乎并不了解家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，零售的方式或許能減少一定的發(fā)展壓力，但用戶對產(chǎn)品的需求變化才是最值得關(guān)注的方向，這世界唯一不變的就是不斷的變化，消費者對產(chǎn)品的需求更是如此。

逆水行舟，不進則退，古語一句就已經(jīng)將現(xiàn)狀道破，我們該好好思考一下了。

3、家居品牌群像：打開大門開大店，坪效問題或許就是壓死駱駝的那根稻草

關(guān)于國內(nèi)家居品牌新零售之路，如今最熱的就是給線下渠道端“化妝”，店面裝修追求特色，利用美學布局吸引消費者光顧。

問題也就來了，過多的品牌只一味追求“美”，產(chǎn)品陳列存在問題，新品研發(fā)速度也跟不上節(jié)奏，這無疑讓坪效過低成為了自身發(fā)展中的一只毒瘤。

筆者三個月前曾去家居零售品牌筑夢美學實地探店，并深度分析了它的優(yōu)點和弊端。今天再一次去實體店觀察其這段時間以來的變化，發(fā)現(xiàn)了兩點問題：一方面，為了打造“線下美”的特點，其產(chǎn)品的陳列擺放更為稀疏，對比同類型品牌的門店，同樣展示空間內(nèi)，筑夢美學的產(chǎn)品數(shù)量嚴重打折;另一方面，產(chǎn)品更新迭代速率十分低下，據(jù)筆者粗略統(tǒng)計，筑夢美學的產(chǎn)品類型和樣式和3個月前并無太大差別，這對于一個主打快銷的家居零售品牌來說是十分值得玩味的一點。

那么以上兩點會帶來那些問題呢?

1)迭代緩慢會讓消費者陷入審美疲勞的波段，從而進入消費欲望的遲緩期;2)在第一點存在的背景下，稀少的陳列擺放會因為消費緊縮而造成坪效過低的情況，經(jīng)營壓力自然可想而知。

美則美矣，但企業(yè)需要靠盈利“吃飯”，“食不果腹”的時候，“美”無法充饑。

結(jié)語：回歸理性，才能尋得精髓

理性上文總結(jié)的三大彎路，企業(yè)應該意識到，面對火熱的新概念我們不能趨之若鶩，如火如荼的布局只是開始，能否長線平穩(wěn)發(fā)展才是衡量成功的指標。億歐家居認為，新零售最關(guān)鍵的問題是能否給企業(yè)運營效率帶來提升，從而切實落地解決家居行業(yè)的獲客成本高、客流量低、同質(zhì)化嚴重三大痛點，而不是各種材料堆積的大雜燴。

我們理解企業(yè)在新概念之下的逐金熱情，也希望新理念的合理應用能為家居產(chǎn)業(yè)開辟一條新的道路，但磨刀霍霍之時，需要搞清楚自己的“刀”究竟是否真的已經(jīng)打磨充分，更需要思考交易場景下最本質(zhì)的底層邏輯是用戶的體驗和購買過程，不能為以上兩點服務的新零售，也不過是空頭支票，無視彎路，不站在用戶的角度盲目入局，終會讓我們被新概念“套牢”。